El gran desafío empresarial: adaptarse y responder a la crisis

Con la llegada de la pandemia del Covid-19, diversas organizaciones se han visto obligadas a implementar un reajuste estratégico que se centre, no sólo en sobrevivir en estos tiempos de incertidumbre, sino que en prosperar al futuro.

Si bien, los líderes ejecutivos son conscientes del cambio en las estrategias corporativas para salir de la crisis, muchas empresas se han visto en una encrucijada y han colapsado ante un nuevo entorno, sin tener una visión clara de un mañana mejor.

Entre la larga lista de caídos en tiempos de pandemia, hoy encontramos a la cadena de heladerías Bravissimo, que hace unas semanas nos informó que baja sus cortinas tras 33 años de funcionamiento.

Fundado a fines de los 80, el negocio reconocido por ser un centro de encuentro familiar y amistades, experimentó gran éxito en los 90 –durante mi adolescencia– razón por la que recuerdo a Bravissimo con especial cariño.

Este anuncio reciente vuelve a poner sobre la mesa los constantes desafíos que enfrentan las compañías para adaptarse y responder a las crisis.

Un inversionista comúnmente enfrenta diferentes alternativas al momento de invertir su capital. Entre aquellas que son comparables en términos de riesgo, preferirá la que le dé el mayor retorno esperado. Lo que permite dicho mejor desempeño es la explotación de ventajas competitivas de un negocio particular o de un subconjunto de la muestra. Una marca muy arraigada entre las preferencias de su consumidor objetivo, una tecnología propietaria, o un modelo de negocio distintivo son ejemplos de elementos diferenciadores que devienen en un retorno mayor al de emprendimientos comparables.

Los retornos de un conjunto de negocios comparables convergen indefectiblemente a la media con el paso del tiempo. Lo anterior ocurre porque la forma de competir cambia (y las características diferenciadoras dejan de ser relevantes) o porque las ventajas de los líderes son imitadas por sus competidores. Ambas cosas ocurren cada vez con mayor rapidez. Lo primero por la velocidad creciente con que cambia el entorno en que nos desenvolvemos y lo segundo porque la revolución informática ha hecho la existencia de asimetrías cada vez menos frecuente.

En un contexto como el que enfrentamos hoy, crecientemente demandante y vertiginoso, la sostenibilidad de un negocio depende de su capacidad de adaptarse rápidamente a cambios en su industria y en su entorno competitivo. Lo anterior exige monitorear las ventajas que le permiten ser exitoso en un momento determinado y tener la valentía de desecharlas, y cambiarlas por nuevas ventajas, cuando las primeras estén dejando de ser efectivas.

Habrá sesgos cognitivos que nos tentarán a insistir en fórmulas que nos hicieron exitosos en el pasado. Debemos estar alerta y tener conciencia de que la somnolencia que suele suceder al éxito de ayer, me impide ver que la capacidad de cambiar y de hacerlo rápido es lo único que me abrirá las puertas al éxito del mañana.